Консалтинг
Юнит-экономика продавца на маркетплейсе: как считать реальную прибыль
Выручка растёт, а денег на счету не прибавляется — классический признак того, что юнит-экономику никто не считал целиком. Разбираем каждую статью расходов на конкретном примере.
Коротко
Юнит-экономика продавца на маркетплейсе — это себестоимость товара минус все реальные издержки на единицу: комиссия площадки, логистика в обе стороны, хранение, эквайринг, штрафы, внутренняя реклама и налоги. Выручка и валовая маржа на дашборде площадки не учитывают большинство этих статей — почему продавцы часто узнают о минусовой марже уже после закупки крупной партии, а не до неё.
Дашборд площадки показывает не то, что нужно знать
Стандартный отчёт продавца показывает выручку и, в лучшем случае, комиссию площадки. Это выглядит как прибыль, но это не она. Между выручкой и деньгами, которые реально останутся на счету, стоит длинная цепочка расходов, большая часть которых не видна в основном отчёте: логистика в обе стороны, хранение, комиссия за приём платежа, штрафы за нарушение требований, стоимость возвратов и внутренняя реклама.
Это не теоретическая проблема. Продавец может расти по выручке месяц за месяцем и одновременно терять деньги на каждой проданной единице — потому что растущая выручка масштабирует не только доход, но и все недооценённые издержки вместе с ним.
Полный список статей расходов
Ниже — статьи расходов, которые нужно вычесть из цены продажи, чтобы получить реальную прибыль на единицу товара. Не все применимы к каждой категории, но каждую стоит проверить, прежде чем считать себя прибыльным.
| Статья расходов | Что это |
|---|---|
| Себестоимость товара | Закупка или производство единицы товара |
| Комиссия площадки | Зависит от категории, а не усреднённая цифра по площадке |
| Логистика до склада | Доставка партии от поставщика или производства |
| Логистика между складами | Актуально при FBO — перераспределение по региональным складам |
| Логистика до покупателя | Доставка от склада или продавца до конечного покупателя |
| Обратная логистика | Стоимость возврата товара при отказе покупателя |
| Хранение | Плата за размещение товара на складе площадки |
| Эквайринг | Комиссия за приём оплаты от покупателя |
| Штрафы | За нарушение требований к упаковке, срокам, контенту карточки |
| Внутренняя реклама | Продвижение карточки в поиске и каталоге площадки |
| Налоги | В зависимости от формы регистрации продавца |
Числовой пример: считаем от цены до прибыли
Это условный, иллюстративный пример — не данные реального продавца, — но арифметика в нём реальна и показывает механизм, а не конкретные цифры для вашей категории. Возьмём товар с розничной ценой 2 000 ₽.
| Статья | Сумма | Остаток |
|---|---|---|
| Цена продажи | 2 000 ₽ | 2 000 ₽ |
| Себестоимость товара | −600 ₽ | 1 400 ₽ |
| Комиссия площадки (17%) | −340 ₽ | 1 060 ₽ |
| Логистика (обе стороны, усреднённо) | −180 ₽ | 880 ₽ |
| Хранение | −40 ₽ | 840 ₽ |
| Эквайринг | −30 ₽ | 810 ₽ |
| Внутренняя реклама (усреднённо на единицу) | −120 ₽ | 690 ₽ |
| Резерв на возвраты (15% случаев × стоимость обратной логистики) | −45 ₽ | 645 ₽ |
| Итоговая прибыль на единицу | 645 ₽ (32%) | — |
Почему возвраты — тихий убийца маржи именно в одежде и обуви
Механизм прост и почти всегда недооценён: покупатель заказывает одну модель в трёх размерах, оставляет себе один, а два возвращает. Продавец платит логистику доставки всех трёх экземпляров и логистику возврата двух — а в отчёте видит только одну успешную продажу. В категориях одежды и обуви доля возвратов может доходить до трети заказов, и если это не заложено в цену заранее, маржа обнуляется незаметно, распределённо, по одному возврату за раз.
FBO и FBS: разница в статьях расходов
При FBO (fulfilment by operator) товар лежит на складе площадки, и добавляется статья хранения, которой нет при FBS (fulfilment by seller). При FBS хранение исчезает из расчёта, но добавляется операционная нагрузка — сборка и упаковка заказа силами продавца, — которую тоже нужно оценивать в деньгах, даже если её выполняет не наёмный сотрудник, а сам владелец бизнеса. Бесплатного труда в юнит-экономике не бывает: если товар считать прибыльным без учёта времени владельца, легко обмануть самого себя.
Что отслеживать каждый месяц
Не нужно пересчитывать полную юнит-экономику каждую неделю. Достаточно ежемесячно смотреть пять чисел, чтобы поймать проблему в первый месяц, а не в шестой: реальная прибыль на единицу после ВСЕХ статей расходов, доля возвратов по каждому SKU, средняя стоимость логистики на единицу (она меняется вместе с тарифами площадки), сумма штрафов за месяц, и расход на внутреннюю рекламу в пересчёте на единицу проданного товара, а не на общий рекламный бюджет.
Частые вопросы
Почему выручка растёт, а прибыли не видно?
Чаще всего потому, что расчёт прибыли строился на цене продажи минус себестоимость минус комиссия площадки — и всё. Логистика в обе стороны, хранение, эквайринг, штрафы, внутренняя реклама и возвраты остаются за кадром, хотя в сумме они могут съедать половину или больше кажущейся маржи. Растущая выручка масштабирует эти недооценённые издержки вместе с доходом, поэтому проблема становится заметнее именно при росте, а не при старте.
Какой процент возвратов закладывать в расчёт?
Зависит от категории. В одежде и обуви разумно закладывать долю, приближающуюся к трети заказов, особенно если покупатели заказывают несколько размеров одной модели. В категориях без вопроса размера и посадки — электроника, товары для дома — процент обычно заметно ниже. Точную цифру для своего товара лучше всего получить из собственной статистики после первых нескольких недель продаж, а не из общего ориентира по категории.
FBO или FBS выгоднее для юнит-экономики?
Нет универсального ответа: FBO добавляет статью хранения, но снимает операционную нагрузку по сборке заказа; FBS убирает хранение, но требует своих мощностей и времени на упаковку и отгрузку, которые тоже стоят денег, даже если их считает не наёмный сотрудник, а сам владелец. Выбор зависит от оборачиваемости конкретного товара, объёма склада и штата — и его стоит проверять расчётом обоих сценариев, а не интуицией.
Как быстро заметить, что товар убыточен?
Если ежемесячно отслеживать реальную прибыль на единицу после всех статей расходов (а не только выручку), проблема видна уже в первый полный месяц продаж. Без этой практики убыточность часто всплывает только через несколько месяцев — когда партия уже закуплена повторно на основе кажущейся, но не реальной прибыли, и убыток масштабируется вместе с объёмом.
Нужна помощь с этой задачей?
Мы делаем это на практике, а не только пишем об этом. Опишите задачу — разберём и пришлём смету по этапам.
Услуги по теме
- Консалтинг по маркетплейсам: Ozon и WildberriesНа маркетплейсах легко потерять деньги ещё до первой продажи: не та площадка под товар, карточка без нужных характеристик, схема поставки, которая съедает всю маржу на логистике. Мы разбираем экономику и стратегию выхода до запуска, а не чиним последствия после.
- IT-консалтинг и продуктовый аудитСамые дорогие ошибки в разработке делаются до первой строчки кода: неверно понятая задача, стек, выбранный по привычке подрядчика, и ТЗ, которого нет. Консалтинг нужен, чтобы разобраться до того, как начнётся счётчик разработки: что именно строить, из чего, за сколько и в каком порядке. Результат — документ, а не мнение на созвоне.
Читать дальше
- Ozon или Wildberries: с какой площадки начать продажиЭто не вопрос «какая площадка лучше» — это вопрос, какая подходит именно вашей категории товара. Разбираем, как выбрать, не потеряв первую партию на неверной ставке.
- Сколько стоит разработка сайта в 2026: разбор сметы по строкамРазбираем смету на разработку сайта построчно: сколько стоит аналитика, дизайн, вёрстка, бэкенд и интеграции, какие расходы всегда появляются после запуска и на чём можно сэкономить без последствий.
- Миграция CRM без потери заявок: amoCRM, Битрикс24, данные, воронки и командаПереезд CRM ломается не на выгрузке контактов, а на неописанных правилах: кто владеет лидом, что запускает автоматизацию, как живёт история переписки и что делают сотрудники в день переключения.